Marka Stratejisinde Algılama ve İnsan Doğası Üzerine

298

“Strateji, tamamen algılarla ilgilidir.” Der Jack Trout. Geleceğin Pazarlaması İçin Konumlandırma Stratejileri isimli kitabında.

Strateji; ne yapılacağı, nasıl yapılacağı, ne söyleneceği, nasıl hareket edileceği, kimlerle nasıl bir organizasyonun içinde olunacağı, müşterinin olumlayıcı son kararına ulaşmada ne kadar bir bütçe ile başarılacağı, nasıl bir algı ve sonuç üretileceği, nasıl bir denge gözetileceği… gibi devam ede-giden ardışık bir dizi düşünce kümesine verilen makul ve mantıklı cevapların açılımını içeren bir ana süreç, süreçler ve alt süreçlerin yönetiminin genel adıdır.

Trout’un da çok keskin bir dille ifade ettiği gibi strateji özünde bir hayata geçen “algı örgütlemesidir.”

Algıyı belirleyen ise önceden kararlandığı şekilde ve şartlarda algı sistemleri ile amaca ulaşmak için her türden kurulan iletişimdir.

Marka stratejisi genel kurumsal strateji haritasında kritik bir parçadır.

Marka stratejisi marka yönlü açılımla bir “farklılaşma planı ve yol haritasıdır.”

Farklılaşma ise sürekli şekilde “aynılaşarak” karmaşıklaşan bir dünyada tüketicinin “algı radarları” içinde olmanın en kestirme yoludur.

Marka stratejisi oluşturmanın belli başlı soruları var:

Herşey bu soruları kurum yöneticilerinin kendilerine sorması ve bu sorulara özgürce, samimiyetle ve doğal bir şekilde cevaplar vermesi ve/veya cevaplar araması ile başlar.

  • Pazarda ve müşteri gözünde nasıl algılanmak istiyoruz?
  • Rakip ürünler, hizmetler ve iletişimleri karşısında nasıl bir benzersiz rekabet üstünlüğümüz olsun istiyoruz?
  • Hangi güçlü özelliklerimizi nasıl bir iletişimle “rekabet edilemez” şekilde algılara açmak istiyoruz?
  • Pazarda ve müşteri zihninde nasıl konumlanmak/pozisonlanmak istiyoruz?
  • Müşterinin gözünde ve kalbinde nasıl bir algımız ve bu algıuyarılmalarına bağlı nasıl bir imaj etkimiz olsun istiyoruz?
  • Müşteriyi tüm zamanlarda kazanma adına kurumsal imajımızı iletişimin gücü ve yardımıyla nasıl yönetiyoruz?
  • Marka stratejimizi zenginleştirmede ve algısal pekişmeyi sağlamada iletişimin sürekliliğini ne ölçüde etkin kullanıyoruz?

Sorular… Sorular.

İyi ki sorular var. Sorular kurumların bilinçaltı zenginliğinden en değerli bilgileri alıp gün ışığına çıkartan faydalı enstrümanlar.

Örneğin:

Kurumsal arama toplantıları, beyin fırtınaları, MindMapping (Beyin haritlama teknikleri), değerlendirme ve karar alma toplantıları, balık kılçığı tekniği…vb bir dizi etraflı düşünme (biletheral thinkink) uygulaması kurumsal ölçekte daha geniş bir perspektifte ve daha sağlam şekilde marka stratejilerinin inşa sürecine ulaştıracaktır.

Sorular, kurumsal stratejinin çapını da belirleyen, stratejik dönüşümü başlatmada krtik bir “ateşleyicidir”. Çünkü etkili bir marka stratejisine ulaşmada sorular “derleyici-toparlayıcı” roldeler.

Örneğin sorular ve soruların gücüyle marka stratejinizin çerçevesini çizmede nasıl bir yol izlenmesi gerektiği hakkında şimdi biraz da detay verelim:

Marka stratejinizi belirlerken,

-Kurumsal PR’lar nasıl yapılsın?

-Kim yapsın? Hangi sırayla yapsın? Önem ve öncelikler nasıl belirlensin?

-Hangi mesaj yapısı içinde ve hangi iletişim üslup ve tonlaması ile yapılsın?

-Kurumsal reklamların, içeriği, tarzı ve sunumu nasıl olsun?

-Kurumsal ya da marka yönlü iletişimde kitleyle ve hedef tüketicilerle iletişimde olmanın “ton ve tonlaması” nasıl olsun?

-Web de hangi görsel imajlarla görülmek marka yönetimine uygun düşer?

– Ağızdan ağıza reklamı (WoMM) nasıl tasarlayalım?

-Markanın nasıl bir event anlayış ve uygulaması olsun?

-Marka hangi sosyal projelere destek versin? Basın da nasıl bir imajla görünsün?

-Nasıl kurumsal değerlerle, vizyon ve misyonumuzla uyumlaştıralım?

Görüldüğü üzere etkili bir “kurumsal marka stratejisi” inşa etmenin yolu soruların gücünü kullanmadan geçiyor.

Tam da bu noktada şu kritik soruyu sormakta fayda var?

Marka stratejisi neden bu kadar hayati öneme sahiptir?

Sebep; iletişim hacminin inanılmaz derecede artmış olması ve söylemlerin aynılaşmasından dolayı tüketicinin tüm reklamatif iletişimlere karşı “savunma kalkanlarını” yükseltmiş olması.

Kurumların iyi bir marka stratejisi olmasının faydası tam da bu noktada devreye giriyor. Tüketicinin krallığına “şah çekmenin” kanıtlanmış bir yolu olduğu için.

Bitirirken; Jim Taylor’un enfes bir işaretle dile getirdiği temel gerçeğe ışık tutarak yazıyı noktalamada fayda var. Der ki Taylor:

Aslında her şeyin etrafında dönüp dolaştığı şey: İnsanın doğasıdır.”

 

HABERİN DEVAMI İÇİN TIKLAYIN